El Scrum marketing es la metodología que todo equipo de marketing, agencia digital o freelancer creativo debería manejar o al menos conocer. Si bien esta metodología fue creada para el desarrollo de software, su adaptabilidad ha alcanzado a un sinfín de industrias y el marketing no está exento de ella.
Si tienes un equipo de marketing, una agencia digital o eres un freelancer creativo, necesitas conocer el Scrum marketing y cómo aplicarlo de manera eficiente. Sigue leyendo que en este post te mostraremos todo esto y mucho más.
Tabla de contenidos
¿Qué es Scrum marketing?
Para definir el Scrum marketing debemos primero definir que es la metodología Scrum. Podríamos decir que esta metodología de gestión de proyectos es una que se caracteriza por buscar el mejor resultado en el menor tiempo posible. Para esto se vale de una serie de reglas, marcos de trabajo y buenas prácticas.
El Scrum marketing es la aplicación del modelo de gestión y organización de la metodología scrum aplicadas a los equipos de marketing.
¿Qué ventajas y beneficios tiene la metodología Scrum para equipos de marketing?
La metodología Scrum trae muchos beneficios para aquellos que lo aplican en el marketing, algunos de estos son:
- Las prioridades son tratadas de manera clara y resumida. En el marketing, pareciera que todo es importante, lo que desenfoca los esfuerzos y reduce la productividad. Al tener un Product backlog se muestra claramente la prioridad a medida que se avanza el proyecto y se consiguen resultados de valor.
- Las revisiones incluyen a las personas implicadas. A veces se acusa al marketing de entregar cosas que, aunque terminadas, son inútiles para los fines propuestos. Los sprints corrigen este mal al mantener reuniones periódicas con las personas interesadas, se asegura que el producto vaya en buen camino y, como resultado, el producto final sea lo esperado.
- El cliente toma las decisiones incluso si hay muchas partes interesadas. En el marketing hay muchas personas interesadas (clientes/colaboradores), lo que puede hacer que los procesos se obstaculicen y se pierda tiempo. Pero con Scrum, la figura del Product Owner, enfoca lo importante de la manera más eficiente y rápida, reduciendo el número de voces involucradas y manteniendo el enfoque del equipo sin dejar de mantener contacto con los clientes.
- Los análisis continuos mejoran la forma como se realiza la planificación. Anteriormente la data de los esfuerzos de marketing tardaba cierto tiempo, para nuestros tiempos hay una gran cantidad de información incluso en tiempo real que facilita la tarea de análisis. Toda esta información, cuando se valida a través de las reuniones de revisión, hace que la planificación sea más realista y acorde a los resultados que se vienen obteniendo, lo que permite que se puedan hacer cambios a tiempo dentro de la planificación de tareas.
- Mejor trato con la complejidad de los proyectos. Los proyectos de marketing, al contener una gran cantidad de elementos y requerimientos, poseen cierta complejidad en su desarrollo. El Scrum Marketing permite que esta complejidad se disminuya al máximo, haciendo que el cliente, las agencias digitales, los equipos de marketing, al igual que el consumidor final, obtengan mejores resultados. Todos ganan con una buena gestión del marketing digital.
¿A qué tipo de proyectos se puede aplicar el Scrum marketing?
Scrum fue diseñado especialmente para el desarrollo de productos de software. Pero, a medida que se fue experimentando con esta metodología en diferentes proyectos, se evidenció su universalidad. Al día de hoy la metodología Scrum se usa en un sinfín de sectores, desde la organización de bodas hasta la creación de aplicaciones web.
En el sector del marketing se puede usar la metodología para el día a día, pero sirve de manera especial cuando hay un entregable concreto, como una nueva identidad de marca o una serie de contenidos.
Cómo poner en practica la metodología Scrum en la gestión de marketing
La metodología Scrum tiene muchos aspectos que tener en cuenta, ya que esta cuenta con sus propios conceptos, roles, reglas y formas de hacer avances. Por lo que vamos a ir paso a paso explicando cada detalle y dando consejos importantes para aplicar en la gestión de marketing digital. Esto lo haremos en cuatro pasos sencillos.
1. Manténganse dentro del marco
Puede llegar a ser tentador tomar solamente algunas partes de la metodología Scrum para hacer algo completamente diferente. No lo hagas, mantente dentro del marco de trabajo. Si bien hay aspectos de la metodología que son adaptables, sus reglas y el marco de trabajo no se tocan.
De hecho, si modificas sus reglas, estatutos y pilares, puede que funcione, pero no sería Scrum. La tentación de cambiar las reglas del juego suele aparecer para hacerlo más adaptable a la empresa, ya que Scrum suele revelar las deficiencias y errores más profundos de la empresa. Si este es tu caso, cambia la empresa no la metodología.
2. Aplique adecuadamente los roles de equipo
Lo primero que debes hacer para aplicar la metodología Scrum marketing es definir los roles dentro de los equipos, estos son:
Product Owner
Es la persona encargada de organizar el Product Backlog, de comunicar los requisitos para el producto, determinar las prioridades, asegurarse de que el equipo comprenda cada cosa y también trabaja con el cliente o partes interesadas en el producto final fuera del equipo. El Product Owner es el encargado de dirigir gran parte de las actividades, planifica los entregables y filtra las solicitudes con ojo crítico.
Scrum Master
El Scrum Master es el que coordina y ayuda a la organización del equipo, siendo un servidor y líder para cada una de las partes del equipo Scrum al igual que para las personas externas. De esta manera, se relaciona con cada parte del equipo de modo que se pueda maximizar el trabajo y se relaciona con las partes interesadas para que se adapten y comprendan el proceso.
Por un lado, ayuda al Product Owner en la tarea de gestionar la cartera de producto, se asegura de que el Product Backlog este organizado de la manera más eficiente, facilita los eventos para solicitar o coordinar lo necesario y ayuda y se asegura de que el resto del equipo entienda lo que el Product Owner solicita.
De igual manera, gestiona el resto del equipo sirviendo como una clase de coach, ayuda en todo lo necesario en la creación del producto, observa y elimina los obstáculos en los procesos, y les facilita los eventos para mejorar las tareas en marcha.
Con respecto a la organización o clientes, sirve como maestro al explicar cada detalle del proceso, su propósito y función, al igual que facilita las tareas requeridas por su parte.
Equipo de desarrollo o de marketing
El resto del equipo, o el equipo de desarrollo (que en este caso es el equipo de marketing), es el responsable de autoorganizarse y administrar su propio trabajo. En este equipo no se distinguen títulos, ni hay subequipos dentro del equipo, y, aunque hay especializaciones y áreas de enfoque, la responsabilidad recaen sobre todo el equipo en conjunto.
Hay un factor que normalmente se considera en los equipos de desarrollo de software, y es que cada miembro es multifuncional. Este tipo de características no siempre es compatible en un equipo de marketing, en especial porque las áreas de trabajo suelen ser muy dispares a diferencia de los equipos de desarrollo. Por tanto, esta característica debe tomarse de manera flexible a causa de la naturaleza misma del equipo de marketing.
3. Sigue los eventos al pie de la letra
Los eventos en la metodología Scrum cumplen la función de optimizar los procesos y alcanzar resultados en menos tiempo. A causa de que es un proceso repetible y con características bien detalladas, es posible, a través de la repetición, dominarlo para así cumplir más tareas, en menos tiempo y con mejores resultados.
Vamos a ver cuales son los 5 eventos de la metodología Scrum y cómo aplicarlos en el área de marketing:
El Sprint
El sprint, según la misma guía de Scrum, es un cuadro de tiempo de más o menos un mes en el que se crea un incremento del producto terminado. Es decir, es un periodo de tiempo corto en el que se debe entregar una parte útil del resultado del proyecto.
Supongamos que el trabajo es de una nueva página web, un rebranding o una estrategia de marketing, luego del sprint debe haber un entregable con un valor sustancial para las partes interesadas. En este caso hipotético más que una página web completa, puede ser una parte de ella o algún tipo de versión beta.
En los equipos de marketing el periodo de un mes pueda que sea irrealistamente corto. Por lo que modificamos este aspecto a conveniencia y necesidad. No obstante, es necesario no perder el foco de la metodología y hacer más en menos tiempo.
En cuanto a los entregables, en el marketing no hay algo tan tangible como lo hay en el desarrollo, por lo que es posible que prefieras hacer entregables después de ciertos hitos, dando avances sustanciales para la proyección del resultado final. Igualmente, considera las actividades pertinentes que están incluidas dentro de la responsabilidad del equipo de marketing y plantea un tiempo prudencial.
Poduct Backlog
El Product Backlog es una reunión que va orientada a establecer las prioridades y estrategias dentro del desarrollo del proyecto. En esta reunión se agregan, eliminan o se modifican tareas, poniéndolas en el orden lógico y de prioridad. En esta reunión puede que se empiecen a desglosar las tareas generales y grandes en tareas más pequeñas y específicas, multiplicando así el trabajo, pero haciéndolo más eficiente.
En esta actividad el equipo se prepara y se organiza antes del siguiente sprint, por lo que tiene una gran importancia para el desarrollo del producto final. En esta reunión, aunque el principal encargado es el Product Owner, no obstante, también debe participar el resto del equipo aportando su visión e ideas.
Reunión de planificación del sprint
Para planificar cada sprint los miembros del equipo determinan todo lo que se debe hacer para llegar al objetivo de este, teniendo en cuenta el proyecto como un todo. El tiempo dedicado a esta planeación no debe superar las 2 horas. En esta planificación se determina lo que puede entregarse por sprint y la cantidad de tareas necesarias para terminarlo. Una vez determinada la cantidad de tareas se debe establecer su prioridad y pasarlas al tablero Kanban.
Reunión diaria
Las reuniones diarias son las más vitales, por lo que es importante ser muy riguroso con ellas y no salir de los parámetros de esta reunión. La reunión diaria o daily, es una reunión que se realiza de pie (para asegurar que nadie se pase del tiempo) y que no puede durar más de 15 minutos. El propósito de esta reunión es la de crear y coordinar actividades para las próximas 24 horas. Se realiza en la misma hora y en el mismo lugar.
En esta reunión los miembros del equipo deben responder 3 preguntas esenciales de la forma más breve posible:
- ¿Qué hice ayer para alcanzar la meta del sprint?
- ¿Qué haré hoy para alcanzar la meta del sprint?
- ¿Tengo algún obstáculo o necesito algo para alcanzar la meta del sprint?
Con estas reuniones, tomándose dentro del tiempo, siendo objetivos y manteniendo su espíritu, se reducen los tiempos muertos de interminables reuniones y se abordan las cosas por adelantado sin dejar de enfocar el objetivo del sprint.
La revisión del sprint o sprint review
Una vez alcanzado el objetivo en el tiempo indicado, llega el momento de hacer una revisión del sprint. Esta reunión es llamada Sprint Review y no debe durar más de una hora por semana. En esta reunión debe contener los siguientes elementos:
- Debe asistir todo el equipo con las partes interesadas.
- El Product Owner explica las tareas que se han realizado.
- El equipo discute que salió bien y que no.
- El equipo muestra el producto final o, en dado caso, el trabajo realizado para alcanzar el objetivo.
- Se dan contribuciones para mejorar el próximo sprint, aprendizajes y observaciones pertinentes para el trabajo en equipo.
- Revisión de los tiempos de entrega, el presupuesto y la capacidad del equipo para cumplir con las tareas.
Al hacer la revisión del sprint el equipo podrá tachar las tareas realizadas y por realizar dentro del Product Backlog. Así, con toda esta revisión, se podrá realizar la planificación del próximo sprint ajustando las pautas a través de la información obtenida.
Reunión de retrospectiva
En esta reunión se revisan los procesos, como se ha estado ejecutando cada cosa, la relación entre los miembros del equipo, el uso de las tareas y cualquier otro detalle que pueda afectar de alguna manera el proyecto en general. En esta reunión el objetivo central es identificar aspectos en los que el equipo de marketing pueda mejorar.
En esencia, esta reunión busca identificar las oportunidades de mejora y consolidar los aspectos positivos del equipo. La idea de esta reunión es que después de cada sprint se apliquen las respectivas mejoras, de modo que el equipo avance a medida del desarrollo del producto. Además, la duración máxima para esta reunión es de una hora.
4. Aplica los artefactos Scrum
La metodología Scrum cuenta con 3 artefactos que deben ser gestionados de manera correcta, teniendo estos elementos en cuenta ya estarías preparado para aplicar la metodología Scrum marketing. Veamos de qué tratan:
El Product Backlog
El Product Backlog es una lista ordenada sobre todo aquello que es necesario para el producto. Funciona como una fuente de requisitos para gestionar cambios en el producto. Quien es responsable de este artefacto es el Product Owner, él es quien debe administrar su contenido, los pedidos y la disponibilidad, al igual que debe ajustar la prioridad de cada requisito en la lista.
Aunque este nombre viene del mundo del software, en el área del marketing puede entenderse como una lista donde se incluyen los pedidos del cliente o las solicitudes necesarias dentro del proyecto.
El Backlog del Sprint
Este, a diferencia del artefacto anterior, trata de los elementos que se encuentran en el Product Backlog que pertenecen al Sprint en curso. Este es un artefacto diferente que, al mantener solamente los elementos a tratar dentro del sprint, permite que se le pueda dar seguimiento dentro de las reuniones diarias.
A medida que avanza el proyecto, se modifican y se mueven elementos. Así, las tareas pasan de pendientes a en proceso y luego a finalizadas. Para este fin se usa un tablero Kanban para así visualizar y rastrear el flujo de trabajo. Aquí te mostramos un ejemplo de como se vería dentro del sistema Ghazal App:
Incremento
Para mantener el enfoque es necesario comprender el concepto de incremento. Para los equipos de software esto significa una parte del software en concreto, pero en equipos de marketing es diferente…
En el caso del equipo de marketing significa culminar con todas las tareas relacionadas al sprint. Por tanto, al culminar el sprint toda tarea debe estar finalizada. Si hay tareas que no se terminan conjuntamente con el sprint se considera un desperdicio (aspecto negativo a considerar en el sprint review), y, por tanto, debe volverse a planificar para el siguiente sprint.
Aplica Scrum marketing de la manera más eficiente
Al día de hoy la aplicación de metodologías ágiles es más fácil y eficiente, ya que está sostenida por software e Internet, lo que permite tener una gestión de proyectos que no dependa de un lugar físico, además de aumentar considerablemente la productividad de los equipos.
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