Llegan momentos donde es necesario saber cómo comunicar un rebranding. Las empresas crecen, los mercados cambian, las personas asocian y los competidores aumentan, de modo que replantear la marca se vuelve una necesidad importante.
Pero como todo cambio empresarial importante, es necesario saber gestionar las comunicaciones en todo este proceso. Los peligros son ser demasiado bruscos y generar un rechazo a la nueva marca, como también hacerlo de manera superficial, incompleta y no estratégica.
Por eso, en este post, te mostraremos algunas orientaciones para que puedas gestionar la comunicación de tu proceso de rebranding, para que tus clientes y tu audiencia puedan celebrar la renovación de tu marca sin inconvenientes.
Tabla de contenidos
¿Por qué hacer un rebranding?
Las razones para hacer un rebranding pueden ser muchas. En ocasiones las empresas evolucionan o esperan avanzar hacia otra dirección, y el branding que tienen no es coherente con ella. Es allí donde ha llegado la hora de hacer un rebranding para ser más acordes con el avance o cimentar un camino para ingresar a nuevos mercados.
Empresas como Apple, McDonald’s, Pepsi y Burberry, han optado por hacer esto mismo, ganando mayor y mejor posicionamiento de marca en medio de los consumidores. En ocasiones las razones es un simple refrescamiento, y en otros casos es para cambiar asociaciones negativas.
¿Cuándo hacer un rebranding?
Esto va muy ligado a las razones, pero podríamos decir que hay etapas, situaciones y momentos en los que hacer un rebranding es una excelente idea. Para citar un ejemplo que profundizaremos más adelante, tenemos el caso de Burberry, esta empresa es una marca de ropa de lujo que anteriormente era asociada con las pandillas, pero, a través de una estrategia de comunicación de rebranding lograron desvincularse de dicha asociación negativa y generar nuevas asociaciones positivas.
Otro ejemplo es el cambio de logo de Mercado Libre a raíz de la pandemia, en este caso, trataron de transmitir su propuesta de valor adaptada a la nueva realidad del Covid-19 con un cambio de logo y con el slogan “codo a codo”.
Como vemos, el “cuando” puede estar enmarcado por diferentes situaciones internas como externas. Igualmente, hay etapas de madurez de una marca, y cuando se pasa de una etapa a otra se hace necesario hacer un rebranding que manifieste estos nuevos cambios.
Comunicar un rebranding: consejos y pasos que te ayudarán
En términos prácticos la comunicación es un proceso que se aprende, es decir, requiere de experiencia y práctica para hacerlo eficazmente. Pero esto no niega que, con algunas buenas orientaciones, puedas garantizar un mejor trabajo. Así que, si quieres saber cómo comunicar un rebranding, sigue nuestros consejos que te damos a continuación:
Muestra las razones
Si comunicas un rebranding sin explicaciones puede que las personas se pregunten ¿Por qué el cambio? Y, para anticiparte a esto, trata de explicar las razones por las cuales estás haciendo el rebranding de tu marca. Pero en esta explicación limítate a dar detalles que sean beneficiosos para tu estrategia de negocios, no des razones demás, aunque estas sean ciertas.
Te recomendamos pensar las razones por las cuales estás realizando el rebranding, y plantéate cuál es la mejor manera de manifestar este cambio con el mundo entero.
Haz presente tu visión
Puede que la visión en el proceso de rebranding cambie, pero sea que la mantengas como originalmente era, o que la adaptes a las nuevas realidades del negocio, es importante que presentes la visión a tu audiencia. En este punto trata de comunicar la visión transmitiendo el beneficio que adquieren y el compromiso que tiene tu empresa en dar lo mejor en ese aspecto.
Utiliza una estrategia omnicanal
Al momento de comunicar un rebranding debes hacerlo presente en todos los canales que tiene la marca, haciendo énfasis especialmente en aquellos en los cuales la marca tiene más presencia. De esto modo, cada red social debe tener su cambio respectivo, el contenido igualmente y al igual que el resto de los canales, como el email, la página web, medios no digitales, etcétera.
Al momento de delinear la estrategia asegúrate de darle un tratamiento personalizado a cada canal o red social, pensando en tu cliente ideal y en los objetivos de marca que deseas alcanzar.
Inicia el cambio en la comunicación
Dependiendo del tipo de rebranding que hagas, necesitarás hacer cambios en los patrones de comunicación: el tono, el glosario de términos, imagen, colores, sonidos, etc. No esperes a hacer un lanzamiento completo para implementar el rebranding en la estrategia comunicacional. Hazlo desde el inicio mismo de la comunicación, así irás ablandando el terreno para lo que viene.
Para aplicar esto detalla qué aspectos de tu comunicación cambiarán en este proceso, y ve acercando paulatinamente estos cambios.
Comunica en el orden correcto
El rebranding debe seguir un orden comunicacional correcto:
- Primero a tus empleados y a la empresa internamente.
- Luego a los inversores y socios.
- Al círculo de clientes más cercanos.
- Finalmente, de modo general en todo lo grande.
Asegúrate de seguir este orden para hacerlo bien. Igualmente, en cada etapa señalada la forma de comunicarlo será distinta, por lo que debes evaluar cual será mejor manera de hacerlo.
Puede que con tus empleados quieras presentar el cambio en una junta o reunión de trabajo. Al tratarse de socios e inversores posiblemente quieras hacerlos participar del proceso. A los clientes más cercanos les darás un trato exclusivo, transmitiéndoles así que ellos reciben la noticia antes que todos los demás. Y, finalmente, realiza un anuncio general para dar a conocer el cambio al resto.
Consolida la nueva marca e imagen
Después de todo esto, debes establecer una estrategia para consolidar todo lo que el rebranding implica. En este sentido, evalúa cuales son los factores de cambio que requerirán mayor observación y esfuerzo.
Por ejemplo, si tu marca se ha caracterizado por un tono más formal y ahora quieres ser más informal, necesitarás prestar especial atención a los esfuerzos en este aspecto y evaluar la manera como las personas reaccionan ante el cambio. Ten en cuenta que en sus mentes la marca significa una cosa distinta, en cambio, el rebranding significa alguna de esas cosas ya no son así. En este sentido el objetivo es que en sus mentes estos cambios se consoliden y se asocien permanentemente a la marca, mientras que los antiguos son desvinculados.
Un último consejo en este punto: no hagas referencia al branding anterior, sepúltalo.
3 Ejemplos de rebranding efectivos
Como sabrás nada de esto es una ciencia exacta. La creatividad, el análisis y los tiempos juegan a los dados con todos estos consejos. Lo mejor siempre será tomar estas cosas como orientaciones generales y aplicarlo a partir del análisis de las realidades que vive tu empresa.
Lo mejor es entender estas cosas de una forma más concreta a través de diferentes ejemplos de rebranding efectivos. En este caso, te traemos tres que te serán de inspiración y utilidad:
Burberry: de la crisis de marca al posicionamiento en el sector de lujo
Burberry fue considerada como ropa de pandilla a finales de los años 90. La asociación con los hooligans del fútbol (personas que vandalizan y provocan peleas), llegó hasta tal punto que muchas de las prendas fueron motivo de rechazo en muchos pubs de Inglaterra. Esto, aunque no era el fin de la marca, si representó un reto sobre su producto y el tipo de reputación que accidentalmente estaba teniendo.
Para darle solución hicieron un rebranding donde no solamente trabajaron el diseño de producto y el diseño gráfico, sino que también aplicaron una estrategia comunicacional bastante interesante.
Por un lado, el cambio generó revuelo y trajo la atención nuevamente sobre la marca y sus productos. Acompañado de esto también se apoyaron en el marketing de influencers a gran escala, llevando la marca por medio de estrellas como Emma Watson y otros personajes británicos famosos.
Energizer: cuando combinas el rebranding y la comunicación para diferenciarte
De seguro conocerás a la empresa de baterías Energizer. Esta marca se hizo memorable y se diferencia radicalmente de su competencia a través de un recurso poderoso: su personaje. De seguro recordaras el conejo que era usado en diferentes comerciales para transmitir los beneficios del producto.
La apuesta por utilizar este elemento comunicacional, el cambio del empaque y apostar por un tono divertido y jovial, era algo que nunca se había visto en la industria. Una apuesta que, si bien tenía sus riesgos, fue todo un éxito.
Airbnb: una investigación para mostrar una marca para la comunidad
La visión del fundador era tener, en cierta manera, una marca que le encantara a 100 personas antes que tener una que le agradara a 1000. Dicho de otra forma, una marca que fuera fascinante para un sector del mercado muy bien definido. Para esto, quería hacer que la experiencia con sus servicios fuera completamente única.
El problema era que no estaban logrando este propósito. Algo les faltaba. Algo no funcionaba.
Para solucionar el asunto lo primero que hicieron fue una investigación. Acompañaron a numerosos anfitriones por alrededor de 13 ciudades diferentes para captar así aquello que más apreciaba la gente. De este modo, comprendieron que el sentido de pertenencia era el verdadero valor detrás de su servicio.
El reto estaba en cómo presentar esto en sus comunicaciones. Un cambio de logo fue parte del proceso,y este tenía cuatro conceptos: personas, lugares, amor y Airbnb. Así surgió su símbolo, el cual le colocaron el nombre de “Bélo”.
Adicional a sus esfuerzos de diseño, Airbnb demostró una buena estrategia de comunicación de marca al hacer participar a su comunidad del contenido creado y ganar reputación dentro de la comunidad.
¿Cómo gestionar una campaña de rebranding?
Las campañas de rebranding requieren un gran análisis, definir la marca y los valores. Todos estos aspectos preparatorios, una vez que estén bien cimentados, serán la base para el proyecto de rebranding.
Después, la mejor forma de llevar a cabo el proyecto es con un software de gestión de proyectos, donde puedas ajustar y asignar tareas, trabajar junto a la parte interesada a través de un acceso cliente, y mantener en orden cada paso. Para esto y mucho más existe Ghazal App.
Así que prueba hoy mismo el software de gestión de proyectos ideal para tu campaña de rebranding.
